引 言 从第一款网络游戏诞生到世界上第一个专门用于网络游戏的服务平台诞生，网络游戏经过多年的发展，网络游戏产品数量以及用户数量每年都在不断攀升，网络游戏的类型也呈现多元化发展趋势。中国的网络游戏在经历从收费模式向免费模式转变的过程中，其市场发展条件已经愈发的成熟，越来越多的游戏产商犹如雨后春笋般涌现，网络游戏市场的竞争也进入白热化阶段。而面对复杂的网络环境，如何通过网络广告挖掘更具潜力的网络游戏价值特别是中小网络游戏产商如何投放有效的网络广告，一直是近年来的热点。特别要指出的是，近几年在网络游戏这个创意创意无限的行业，越来越多的中小网络游戏产商因网络广告投放的失误，造成后期无法实现运营的持续性而最终被淘汰出局。即便有幸顽强地生存下来的中小网络游戏产商，在中国各大网络游戏巨头林立的、几乎垄断的市场环境下，中小网络游戏产商的发展之路也是荆棘遍地。那么，中小网络游戏产商到底面临着什么样的生存困境？在困境中如何寻找生机？问题的解决要求在对网络广告及网络游戏的内涵有深刻把握的基础上去详细的研究我国现阶段中小网络游戏产商的网络游戏推广策略，才能找出当前中小网络游戏产商网络游戏网络广告投放过程中的问题，使其能找到适合自身的网络广告策略，提升企业的网络营销效果，在激烈的市场竞争中实现盈利，避免被淘汰的威胁。 一、目前中小网络游戏产商投放网络广告的主要形式及存在的问题 中小网络游戏产商的网络广告的投入产出比往往无法实现对等，这使得游戏很难得到目标客户群的接受。虽然其也投入了大量的广告预算，但却得不到相应的效果，这与中小网络游戏产商的网络广告形式选择存在莫大关系，广告本身也存在不合理性。 （一）目前中小网络游戏产商投放网络广告的主要形式 传统网络广告投放模式基本上都需要比较长的合作周期而且单笔广告费用高，这种网络广告形式通常只适合具备拥有充足预算的大型网络游戏产商如盛大、腾讯等网游巨头，他们在投放网络广告是可以单纯考虑网络广告可以带来的效果如何，而较少的关注广告预算多少等问题。但作为中小网络游戏产商，他们投放网络广告必须要兼顾产品营销效果和广告预算比即投入产出比，这会对企业今后发展产生巨大的影响。由于企业规模小、投放预算有限，中小网络游戏产商面对核心网络媒介存在较高门槛的现实条件下，往往只能选择放弃，在制定广告投放计划时受到诸多限制。目前中小网络游戏产商所投放的网络游戏广告首先考虑的是预算的问题，其主要广告形式有： 1、百度竞价排名。百度竞价是在通过百度这个国内搜索引擎网络品牌形象以产品或者服务的关键词形式投放的广告形式。它是典型的按效果付费即按该类广告给企业带来的潜在用户访问量收费，若没有访问量则不收取相应的费用，这种模式使得中小网络游戏产商可以灵活的控制自身的推广力度和自己投入，得到应有的投入产出回报率。所以百度竞价排名也是中小网络游戏产商比较喜欢的网络广告投放方式。 2、联告。又称多维定向广告，它也是一种按照点击计费的网络广告形式，主要通过把与广告匹配结果发布到各网络游戏网站、地理门户等中小合作的媒介网站上。中小网络游戏产商制作与所推广的游戏相关的关键词、文字或图片广告，通过联告发布信息从而让自己的游戏最大程度上和目标受众想关联。中小网络游戏产商利用联告的长尾效应实现游戏的推广目的，可以在控制企业广告预算的同时网络广告效果也想当明显。 3、论坛广告推广。网络社区的热度一直在升温，特别是在2010年qq农场等网络游戏和“凤姐”“犀利哥”等事件人物的催化下，社区论坛受到了更多网民的关注，成为了商家网络广告投放重要战场。高曝光度、基本免费的网络社区是中小网络游戏选择网络社区论坛进行投放网络广告的主要动力，特别是各种网络游戏的社区论坛更是他们的主要目标。中小网络游戏产商通过论坛投放网络广告的主要策略是利用比较“暧昧”的头像签名选择有争议的内容借助他人热帖等方式，发布自己网络游戏的链接地址、图片、游戏内容等等。 除此之外，中小网络游戏网络广告手段选择还偏向于博客、微博、及时通信工具、电子邮件群发等投入低的形式，以达到最大限度的降低广告预算的目的。虽然中小网络游戏产商的网络广告形式丰富多样，但由于过多的关注广告预算问题，广告曝光率低、效果不佳，广告往往无法收到预期的目标，这严重制约着企业的发展壮大。 （二） 目前中小网络游戏产商网络广告的效果情况及存在的问题 尽管网络广告本身具有低成本、高效率的特点，然而网络广告效果不佳却成为众多中小网络游戏产商在投放网络广告努力背后的伤痛。大量的无效点击、过滤网络广告软件等是造成中小网络游戏产商投放网络广告效果不佳的主要原因，但中小网络游戏产商的网络广告本身也存在许多问题： 1、网络游戏广告内容创意不足。网络游戏网络广告形式层出不穷、丰富多彩，内容更是让人眼花缭乱，导致玩家对游戏网络广告已经形成了一种视若无睹的麻木心态，因此网络广告战争是一场持久战，网络游戏巨头可以通过网络广告轰炸式来弥补网络广告创意的不足，因为他们拥有巨大的广告预算。而对于中小网络游戏产商受困于网络广告预算持久的消耗无法负荷，它需要的是速胜战略实现精准高效，所以如果想获得好的网络广告效果就必须在网络广告的创意上下功夫。 2、网络游戏广告手段传统，毫无创新，方式单一。中小网络游戏产商网络广告推广技术知识有限，手段单一网络广告缺乏整合思想。同时大部分的中小网络游戏产商仅仅希望通过网络广告宣传带来潜在的网络游戏用户群，而缺乏对企业本身的文化理念和游戏品牌的宣传，网络广告缺乏整体性。 二、中小网络游戏产商投放网络广告策略 中小网络游戏产商投放的网络广告本身创意不足、投放手段单一等因素和企业内外部制约因素是其网络广告效果不佳、投入产出无法实现对等病症的根源，对症下药是中小网络游戏产商当前的首要任务。针对中小网络游戏产商所面临的境地中小网络游戏产商可以通过以下的策略更有效的投放网络广告，使广告更具针对性实现企业预期的目标。 （一） 把握网络广告设计艺术 中小网络游戏产商的游戏广告设计提高针对性，这是要求中小网络游戏产商的游戏广告认准了游戏的目标定位，有针对性的对目标玩家的特性设计自己的网络广告内容。中小网络游戏产商的游戏广告无法再规模上与竞争对手相媲美只能在网络广告设计方面注重广告新增创意色彩，来吸引目标客户群如给游戏广告增加一些悬疑的、体验的、娱乐诙谐的色彩等。一个好的网络广告需要注重艺术色彩和技术的结合，这是要求在中小网络游戏产商在投放网络广告事不要只注重方面或者畏惧挑战性，游戏广告的表现形式可以多样化，不要只注重于干瘪瘪的文字类，视频、FLASH文件直观又功能强大，它可以将音乐、声效、动画以及富有新意的思想和游戏内容想融合，更能令人接受。 （二） 网络广告策略的选择 中小网络游戏产商在做好游戏广告投放准备后，接下来要做的就是根据广告目标受众的特征综合考虑自身的广告投放的有缺陷及市场情况合理的选择有利于自己的网络广告投放策略包括阶段目标策略、网络广告投放媒体的选择、网络广告形式等。综合一切中小网络游戏产商的特点、市场竞争力、缺陷，中小网络游戏产商投放新游戏网络广告可以采取： 1、整合传统网络广告手段，进行网络广告轰炸。一款新游戏的上市，最主要让游戏玩家记住自己。而如果就目前中小网络游戏产商的单一传统的网络广告策略来讲，无法达到理想的效果，单一的广告手段传播范围有限，使得前期推广陷入僵局这会对后期网络游戏推出造成阻碍。新游戏上市前的推广方式可以是以CPM付费模式的网络广告为主，主要让人记住自己的网络游戏品牌就好。新游戏上市，作为中小网络游戏产商可以是通过首先电子邮件、博客、微博、网络论坛、网络社区、及时通信等一切可以利用的廉价的网络广告媒介同时进行网络的广告轰炸，广告的内容可以是弹出的网页、链接、旗帜，制作的宣传画、flash等等一切可以利用的低廉的方式，使用户印象深刻。 2、通过游戏推广联盟。网络广告的推广媒体开始由综合性的门户网站向垂直性网站转变，虽然门户网站仍是目前网络广告的重点目标，但垂直性的网站显得更有精准度。游戏推广联盟利用长尾理论使游戏投放更具精准性，投入成本相对也较低，适合中心网络游戏产商的网络广告投放。目前，中小企业广告推广联盟网站比比皆是，中小网络游戏产商可以通过网络游戏推广联盟铺设自己的网络广告道路，同时网络广告还可以承包给广告联盟创作。比如目前较常见的上海绿岸网络的《逍遥醉》是由弈天广告联盟创意团队设计制作的采用广告联盟特有的弹窗形式，满屏展现广告内容，传达给用户丰富的产品信息，给予用户强大的视觉冲击；中青宝的网络游戏《抗战》是由宣传易传媒负责投放的等等。 3、通过联合运营平台的知名度，来为自己的网络游戏做免费的广告。四川成都的梦工厂是中小网络游戏产商的成功的典范，曾经作为小型产商的梦工厂通过联合运营的模式，是自己的企业规模不断壮大，这其中除了企业的自主研发的努力，联合运营模式的运营，大大提高了企业的知名度同时降低了自己的推广成本。中小网络游戏产商通过联合运营商平台的知名度效应可以减少巨大的网络广告支出，同时还可以通过网络游戏内嵌的广告方式为自己企业做广告。曾经著名的联众世界通过中小网络游戏产商的合作，是自己的客户群也开始慢慢壮大同时也使许多中小网络游戏产商得以发展。 总 结 网络游戏仍然是一个比较有发展前景的行业，网络广告的形式也不断的翻新，创新思想也在这个行业体现出其超强的影响力。如何通过网络广告的投放和选择合理的网络广告策略挖掘更具价值的市场，其任重而道远。中小网络游戏产商应该综合考虑自身游戏网络广告的不足、目标受众需求和企业所面临的市场环境，有计划的开展游戏网络广告的设计、投放媒介的选择等活动，使得企业的游戏网络广告投放更具针对性、更易于被目标用户群认可。当中小网络游戏产商找到适合自己的网络广告策略，在激烈的市场环境中它将是一匹黑马。