前言 我总以为，要让一家企业拥有一时的辉煌，可以靠企业家天才的智慧和超强的执行力，但要成就一家伟大的市值达数百亿美元的企业，则需要把握行业一些本质的东西，借助于一些正确的理论，这可以让我们的智慧和执行力用在最正确的地方，从而发挥出让人满意的效果。 如果以1996年北京瀛海威信息通讯公司的诞生，作为中国互联网社会应用的开启元年，到今天中国互联网的发展只经历了短短的12年，虽然已经涌现出了像阿里巴巴、百度、腾讯这些优秀的互联网企业，但对于中国数百万计的网站，大多数仍然停留在摸索的阶段，缺乏可以借鉴的东西，往往处于迷惘，不知所挫，犯了很多的错误，走了很多的弯路，不能不让人惋惜。 为了给中国互联网行业更多的研究力量支持，为互联网的业内人士提供一个互相沟通、学习的平台，我们倡导成立“互联网研究社”，为中国互联网行业的发展出一份力。 “互联网研究社”QQ群：57132432
一、 定义网民需求，不是一串名词或动词，而是一串形容词 如果我们说：“我们都有吃饭的需求，因此一家餐馆应该解决人们吃饭的问题”，我想大家都知道这是一句废话。但在很多经营网站的人眼里，他们往往会把网民的需求定义为诸如：“交友的需求”、“获取资讯的需求”，一样的荒唐！于是有一些稍微聪明点的人把需求又改为：“最好的交友网站”、“最全的资讯网站”，最后网民没有上当，确把自己给忽悠了。 这是做得比较成功的交友网站（世纪佳缘 www.jiayuan.com ），“严肃”跟“婚恋”是这个网站的述求。他们发现，原来大多数网民交友的目的是为了“婚恋”，在这个过程中他们希望能够做到比较“严肃”（就是安全和可信的意思），说到网民的心坎上来了。因此他能在众多的交友类网站中脱颖而出。 以上的例子，网民的需求是“严肃的以婚恋为目的的交友平台”，那么对于我们的网站，我们就要做一个这样的填空“ ***的 ***的 **网站”。其中形容词最关键，他决定了网站的定位、价值、竞争力和发展空间。 如对于一个招聘网站，网民的需求也许可以被描述为：找到一份高工资的 工作地点在家附近的 雇主为大企业的 企业自动找上门的工作。我们先找到一连串的形容词，然后分析哪一些形容词是最核心的，是网站可以为网民做得到的，最后选出一至两个形容词，形成网站的核心定位，这种定位建立在网民的核心需求上，也就大大增加了网站成功的可能性。当然，一旦这个定位被确定，就要全力以付，将这个定位做到行业第一。[/SIZE]
二、 不要把网站做成一个工具，我们追求的是品牌感动 互联网真正能让人感动的品牌并不多，大多数的品牌现在仍然停留在功能述求上。易趣说自己的东西更便宜，结果被淘宝打了下去，淘宝是在“淘你喜欢”；google说自己更专业，又被百度压了下去，百度说“我们更懂中文”。工具再好，只要有替代品，就随时面临着被取缔的风险，只有网民喜欢上你了，才会跟你长相私守。就像百事可乐跟可口可乐，没多少人能喝得出其中的区别，但往往就有人只喝其中一种。 说起中国视频网站，大家耳熟能详的莫过于土豆网。的确，作为中国视频网站的带头人，他做的不错，但现在已经被一个新的竞争对手赶上了，他就是六间房。 为什么六间房能做得这么好？我们来对比一下两个网站的介绍。 这是土豆网的介绍，显得官方而严肃，让网民觉得这是一个很好的工具。 这是六间房CEO写的六间房百日记，他很诚恳的描述了网站前100天的发展历程，工作人员为了网站所付出的心血，以及他们的坚定信念，我想看过这篇文章的人会感动的，从而不舍离弃，这就是品牌感动。 那么，有哪些办法可以制造品牌感动呢，我们不妨探讨一下以下几种方式是否可行： “为网民服务”式：通过网站介绍、网站公告、栏目介绍、站长日志等方式，以人性人和诚心的态度，表述网站为了更好地为网民服务所做的努力。（例子：六间房） 兴趣式：把网站的功能和服务与网民的兴趣点相结合，因为相同的功能和服务，通过不同的表述，给人感觉会不太一样。那么，何不采取让网民听起来更加高兴的方式呢？就像淘宝强调我们能在网站上找到喜欢的东西，因为人们购物习惯，首先关注的是是否喜欢，其次才是价格；百度说他更懂中文，是在激发网民的爱国热情，他暗示着这个网站是中国人的网站，我们应该多支持。 慈善式：由网站带头发动慈善活动，让网民一起参与进来，网民会认为有“善心”的网站是好网站。 回报式：对于为网站做出较大贡献的会员，给予他们免费旅游等奖励，花费不多，但对于获奖的网民，日后会更加忠诚，对于没有获奖的会员也会受到刺激，从而更有动力参与网站的互动。 祝福式：如果一个网站有会员的e-mail地址，在过年过节的时候不妨给会员发送问候，但一定要诚恳，并且别具一格，让网民觉得网站是花了心思的，从此网民会把网站当作朋友。 征求意见式：当网站有新的功能推出，或网页要改版时，可以向网民征求意见，这样不仅可以改善网站功能和页面，网民的意见能够被采纳，他们会把网站当作是自己的一样。 人性式：在网站的用语上，亲切的用语比程序化的用语要好，比如，当我们想向网民宣传网站的功能时，“我们可以为您做到……”这种用语要比“网站三大功能……”要好。 酷6网推出的慈善活动
三、 提升网民体验，不能只停留在操作层面，而是要加强核心价值的吸引力 很多人把提升网站体验理解为让网站操作起来更简单、便捷，这是提升网民体验最起码的要求。除此之外，要想让网民“体验更好”就需要在内容和功能上考虑如何进一步增强核心功能的吸引力。因为网民普遍属于“无聊”一族，他们往往愿意为有吸引力的东西支付时间成本和耐心，但他们又生活在“资讯泛滥”的时代，只有能让他们眼前一亮的东西才能吸引他们的注意力。 以下列举了网民普遍的兴趣点，如果能把这些兴趣点与网站核心价值相结合，将会产生很好的效果。 性：这是一个广义的“性”，就是能让人产生性冲动的所有合法行为，如性感美女图片或视频（如房地产网站推出的美女看房、汽车网站的香车美女）、结交异性朋友（如一些网站提供单身交友派对、以美女为吸引点召集网友活动）、以性为主题的各类文章和资料（如“我和空姐同居的日子”这种文章一定会大受欢迎）。 百度搜索量前十名中，直接与性有关的占了前两名，分别是“艳照门”和“陈冠希”，间接与性有关的分别是第四名（土豆网），第六名（优酷），第七名（电影），第八名（讯雷），第九名（乡村爱情2），共5项，占据了人们兴趣的大部分内容（喜欢看视频和电影的人普遍喜欢性的题材）。 成就感：当网民在使用网站的功能时，让他们通过互动获得成就感，如：他的东西被关注和认可（如发布的帖子被加分、置顶或放到首页）；看到代表自己某方面能力或层次的提升（给会员授予头衔，越活跃的会员头衔越高）； 解除困扰：利用网站的功能帮助网民实现利用其它途径没办法实现的事情，如开通在线咨询功能，这种咨询可以是网站员工解答，也可以是网站的合作专家团队解答，还可以是其它网民提供回复（这也是一些网站要推出知识问答功能的原因，如新浪爱问、百度知道）。 增加收入：即网民可以通过网站获得额外的收入，如将网站某个栏目交由网民管理，这个栏目出售的广告费也由栏目的管理者收取；或是网民上传的作品中放置的广告与网站分取一定比例的广告费；或是网站可以提供让网民增加收入的途径和方法等。
四、 一个好的网站管理者，必定是一个非常优秀的客服 中国网络游戏的竞争不可谓不激烈，网易的丁老板也凭借一款大话西游而登上中国富豪的榜首。然而当史玉柱的《征途》面市后，却一把夺得了中国最赚钱网游的宝座，在柳传志、张瑞敏这些前悲看来，史玉柱也许还称不上一个优秀的企业家，但不管怎么说他的产品成功了。众人哗然，只有史玉柱觉得事情发生得是那么的理所当然，因为在开发这款游戏的过程中，他花了4000个小时的时间来做客服，也许他就是中国最了解游戏玩家心态的人！ 传奇人物史玉柱，为“征途”亲自做了4000个小时的客服 要理解客服的重要性并不难，难就难在许多管理者并不知道做客服必须亲自下场，才能了解市场一线最真实的资讯，才能挖掘到市场资讯的精华，才能洞悉消费者心灵的微妙变化，才能在接触市场的过程中灵机一现，而不是用被加工和扭曲过的调查数据来做决策。 宝洁公司也很重视顾客，在他的洗发水“润妍”推出市面之前，他们甚至派出调查队伍与市民生活在一起，以了解人们的生活和消费习惯，从而研究人们喜欢怎样的洗发水，可谓用心良苦，但最后“润妍”洗发水还是以失败而告终。这与经典的“新可乐”大溃败如出一辙，产品的使用价值很高，但不能为“人心”所接受。尽管他们的市场调查做得那么的细致和深入，但这种“人心”的把握不是通过调查可以解决的，因为调查只能发现表面的东西，而消费者真实的内心感受才是促使他们消费的动力，只有通过管理者在与消费者直接“谈心”的过程中发现。 也许，沃尔玛老板“萨姆•沃尔顿”每天到一个门店亲自视察，观察人们购物，与消费者沟通的事例对于许多领导并不感兴趣，但一家企业能否成功，管理者责任重大，而管理者是否称职，又要看他做客服的时间有多少。因为在企业成功运作所需的众多因数中，生产程序、品牌宣传、市场推广、企业管理等都已经有了一整套的知识体系和许多专业人才，在这些方面只需要合理用人，按部就班就行，但“如何设计出一个让人兴奋的产品”这一环节是很难借助外力来解决的，没有马化腾就没有QQ，没有马云就没有阿里巴巴，没有史玉柱就没有征途，他们都亲自参与了整个产品的设计过程。 那么对于网站来说，管理者应如何做客服： CEO信箱：网民可以通过CEO信箱对网站发表评论和建议，所有信息，网站CEO看过后都会亲自回复，这样，网民觉得他的意见能够被网站CEO重视就会有发表意见的积极性，从而管理者可以获得一线的最真实的网民需求。 小组讨论法：同时邀请10至20个网民去到一个轻松的环境，由网站的CEO或策划总监主持，与网民一起有针对性的讨论网站的某些问题。 新网民体验：通过某些途径邀请并从来没有上过我们网站的人从零开始体验网站的功能，体验一段时间后，讲述对网站的体验，CEO或策划总监听取新网民体验，发现存在的问题和新的市场需求，从而改进功能和网民体验。
五、 让网民参与到网站的建设 网民力量的强大，我想足以让任何一个人感到吃惊，我们先来看一个例子（网址：http://guba.money.163.com/bbs/article.jsp?boardid=sh601857&articleid=39910348&pageid=1） 何止一呼百应，这个帖子一出，回复的帖子竟达97页之多，当中又有多少精辟之句，虽然这些网民都不是专业的诗人，但这些网民的合力足以比下整个盛唐！ 这股庞大的力量只要能用上其中的冰山一角，就足以成就一个伟大的网站。 以下我们探讨有效合理地利用网民力量的方法： 让网民共同参与网站的建设：如果网站计划推出一个新的功能，或要对原有功能进行改进，在功能推出之前，先做在网上征求意见的专题，为了达到良好的意见收集效果，需要给网民更多的精神鼓励，如使用类似这样的话语：“汇集网民智慧，打造史上最具人性化的商品交易平台；您的意见决定了这个产品的功能；取之于民，用之于民，您的宝贵意见将有助于我们为您提供更好的服务”等。为了进一步促进网民的积极性，还可以给予部分参与的网民一些奖励。 授予网站资深顾问头衔：给网民开放一个专门针对网站发表想法的专栏，如果某个网民的专栏受到其它网民的普遍认可，则这个网民可以被评为网站资深顾问（头衔），这有利于树立这个网民在业内的声誉，也有利于他日后找工作，对于许多有一定能力的网民来说，这个功能会受到欢迎。当然如果可以给网站资深顾问增加金钱的奖励会效果更好。 第三方应用：向第三方开发商开放应用编程接口，开发商可以将自己的应用软件和网络服务移植到网站平台上来供网民选择性使用，这可以很大程度上加强网站的功能。正在使用这种技术的平台有：facebook(交友网站) , yahoo(门户网站),yupoo（国内图片分享网站）,flickIM（即时聊天工具）,iphone（苹果公司移动电话）等。 网民主动推荐网站：让网民主动向自己的朋友推荐这个网站，如“投票”活动效果就很好，网民参加网站的某个“比赛”，为了取胜，他需要向朋友拉票，在这个拉票的过程中就起到了宣传网站的效果。
六、 网络广告不一定要让人讨厌，还可以让人喜欢 对比两种广告： 1. 漂浮广告：阻碍了网民浏览网页，是网民非常讨厌的广告形式，也会给广告商造成负面影响，损坏广告商的形象。 2. 兴趣点广告：看到以下类型的广告，也许网民会乐于接受，因为他不影响网民使用网站的功能，甚至恰好是网民需要的！（淘宝猜你喜欢什么） 广告是许多网站的利润来源，现在绝大部分网站的广告仍然停留在“展示”的层面，各种图片、flash一股脑地往首页挤，影响了网民的体验，又让广告的价值和价格大打折扣，由于广告销售的压力，众多网站陷入经营的困境，这让我们不得不重新审视，在网站广告这个重要环节我们如何才能做得更好。 看看近年来，出现的相对较好的广告形式： 1. 与网站内容相结合（在以下的便民信息中，有一部分是网络广告，也可以称为隐性广告，容易为网民接受，但这个案例中排列有点杂乱，如果能更有序会更好） 2. 与网民互动式的广告（广告主想表达这款汽车的容量很大，于是设计了这样一个游戏，使网民在游戏的过程中即体验到了乐趣，同时感受到了产品所要表达的价值。这种以网民体验的方式宣传产品就是互动广告）。 上这两种广告模式有一定的价值，可以利用起来。但在营销学上，近年来刮起了“精准营销”(Precision marketing)的旋风，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。这个理论在互联网上的应用，我们可以概括为以上几个重要的因数： 精准：广告能准确地投放到目标网民，并能引起目标网民的注意。 沟通：充分利用网站在“互动”方面的优势，让网民参与进来，深入了解广告的精神。 高投资回报：广告投放的千人成本也许会比较高，但相同成本所取得的广告效果要更好。 这是从广告主的角度考虑广告投放的问题，但在这个“双赢”的时代，广告主满意了，网站自然也能从中获得收益，因为推行这种“精准营销”一方面可以让网站吸引更多的广告主，并且由于广告价值的提升，网站广告的价格也会随之提高，这样就可以获得更多的收益。 那么，一个网站可以通过怎样的途径来达到“精准营销”呢？ 资讯标签：把资讯加上标签，对资讯进行分类，跟据资讯的分类判断浏览此资讯的网民类型，选择与网民类型相匹配的广告投放到此标签页面中。这需要建立一套资讯的分类标准和广告的投放程序。 会员识别:如果网站的会员有个人页面，则可根据会员个人页面的信息分析会员的类型，从而将广告投放到与之相匹配的会员个人页面。如一个论坛网站，可以根据会员在哪些版块中发布了信息，从而判断此会员对哪些方面感兴趣。 主题吧：根据广告主的特性，为他们量身定做一个主题吧，如对于一个洗发水广告，我们可以建一个“秀发吧”，里面有关于美发方面的一些资讯，网民的留言、讨论等，还可以通过举办一些有针对性的活动来活跃主题吧，如秀发美女大赛等。对这个主题感兴趣的网民就自然是这个广告的目标顾客，并且主题吧可以让广告与网民有很好的沟通。 栏目冠名：电视、广播冠名我们经常见，这种方式对于提升产品品牌有着很好的效果，我们不防把这种模式移植到网络，广告商可以选择与他相匹配的栏目做冠名，网民对于栏目的喜好会移植到对产品喜好的联想。 会员选择投放：对于许多web2.0的网站来说，由会员决定在他的个人页面中投放哪个广告，获取的广告费与网站分成，这是实现网站广告收入非常好的办法，因为这是一种多赢的广告方式。对于会员，他可以获得经济收入；对于浏览者，会员喜欢的广告也许也可以让他们接受，毕竟会员与浏览者之间存在某些方面的相似；对于广告商，他的广告保持了良好的形象并且传播人群更接近产品的目标顾客；对于网站，可以从广告的高价值中获得更高的销售价格。
七、 以其努力宣传以增加网民数量，不如让现有的网民日后有空常来 我们都知道，一个网站要想做出价值是很难的，中国能够上市的网站寥寥无几，还没上市的众多网站中，能够赢利的也并不多，但却花费了大笔的金钱，大量的时间和心血。停留在全球排名几千或几万的网站会很痛苦，他们做了很多的努力，但网站的排名却停滞不前甚至是倒退，又未能获得足够的赢利以支付网站的开支，于是陷入一种进退两难的困境，放弃吧不舍得，要是再投入又总不见成效，做的宣传效果也不佳，这是大多数中国网站的现状。 我想，不是所有网站都有必要继续存在下去，因为所有成功的网站必定符合两个重要的指标，就是网民重复浏览率较高，网民浏览频率较高，只有能同时满足这两个条件的网站才有生存下去的理由。 重复浏览率：浏览过一次之后，还会再次浏览网站的网民数量，占所有浏览过网站的网民数量的比例。以某个时间点来测量，就是当天老网民数量占总网民数量的比例，这个比例可以通过网站流量统计软件监测到。在网站的发展期，这个比例至少应在50%以上。 浏览频率：可以选择按月来统计，就是每月平均一个网民浏览网站的次数。由于人们的生活周期以周为单位，网站应在一个生活周期（即一个星期）内浏览网站至少一次，即月浏览频率应至少大于4次。这个频率可以通过网民调查得到。 原因很简单，暂时的流量对网站毫无意义，一个有价值的网站必定是具有稳定的大流量，而稳定的流量只能靠网民的重复浏览来达到，因为不管我们的宣传做得有多好，新网民的数量毕竟是有限的（只有老网民才能通过积累获得庞大的数量级），而这个限度并不能支撑一个网站的发展。但很多网站只看到表面的现象，他们总认为新进来的网民中总有一部分会保留下来，但事与愿为，网民流失的适度要比新网民存留下来的速度还要快。这种错误的理解，超成了现在中国互联网的局面，也严重阻碍了中国互联网的发展。 因此我们要重点考虑的是如何让进来的网民留下来，并且经常性地使用网站的功能。 网站核心价值：在这一点上我们经常会犯一些错误，说“我们有自己的核心价值”，或是“我们的核心价值是网民需要的”。但人们是否接受一个产品并不是这个产品是否“很好”，或是这个产品是否“需要”，而是人们是否“想要”，只有“想要”才是人们接受一个产品最直接和最根本的动力。因此我们要问我们的网站是否是网民“想要”的，他们“想要”的“欲望”是否足够大，如果现在网站还不能满足网民的这种“欲望”，那么必须先把这个问题解决。 网站主题清晰：网民一进来就可以清楚地看到网站的主题，并且认为这个主题对他有吸引力。对于一个新的网民，并没有兴趣去挖掘网站的潜在价值，因此我们要很明白地告诉他，网站可以给到他需要的价值。一些操作复杂，内容结构混乱，又没有什么特色的网站很难吸引网民再次浏览。 加入收藏夹功能：为了让网民在第二次能够找到网站的网址，最好的方法是将网页加入网民浏览器的收藏夹（如果能设为主页更好，但很多网民一般不会轻易接受），加入的方法可以选择在网民注册的时候默认增加这项功能，并告诉网民日后可以怎样从收藏夹中登陆这个网站。 发送电子邮件：当网站有特别吸引人的内容时，通过电子邮件发信息给网民，吸引他再次登陆网站。当然使用这个功能的前提是要有网民的电子邮箱，这需要在网民注册时获取，想办法让网民注册成为会员吧，记住，一个不愿意注册成为会员的网民不是好网民。
八、 要想在与同行的竞争中取胜，法宝是具有独家优势资源 我们看一下U9娱乐网（www.uuu9.com）成功的关键： U9网是一个游戏网站，这个行业并不缺乏竞争，甚至还有17173这种强大的对手，然而他还是成功了，在网站列举的最重要4项优势中，关于“魔兽地图的开发”就占据了前两位，甚至可以说，由于在“魔兽地图的开发”上U9网形成了行业内独有的优势，让网站获得了成功。 我们做网站的时候往往会遇到这样的问题，我们从事的领域非常具有发展前景，但竞争者太多太强了，如求职、博客、视频等，我们如何能够在激烈的竞争中取胜，或是占有自己的一席之地？ 提升网站的综合功能当然是一个办法，但这需要很强的运营能力和资金后盾，对于很多网站来说还不能具备这种能力。那么，可以尝试的办法是在这个领域中选择一个突破口，在这一点上做到最强，从而带动网站的发展，这也是U9网的重要策略。 那么，这个突破口如何找？ 细分：从大的类型中，寻找一个更加细分的领域，如在B2B中，虽然阿里巴巴做得很强大，但中国化工网选择了其中一个行业精耕细作，也获得了成功。假如我们是一家招聘企业，能不能在某一行业，或是某一个层次上做到最强。 拳头产品：一个网站往往有很多功能，那么，有没有其中一个功能是网民特别喜欢的，而且网站有能力把他打造成一个拳头产品，就是把这个产品做得很强大，能够很大程度上吸引网民，并且这个产品是其它竞争者很难模仿和跟进的。如果我们是地方门户网站，我们能不能在当地新闻上做到最强，增加名人点评、网民讨论等功能；如果我们是IT网站，能不能在笔记本上做到最强，包括笔记本的测试，使用体验，甚至是在线销售。